Por que o seu site precisa ter um objetivo

Quando um site começa pela pergunta "que layout vamos usar?", ele costuma terminar como um cartão de visita com mais páginas: tem logo, endereço, lista de serviços e uma foto da fachada. Está tudo correto, e ninguém consegue dizer se aquilo ajuda a empresa a vender, a atender melhor ou a ser encontrada.

O problema raramente é o design. Falta uma decisão anterior: o que esse site precisa fazer? Sem ela, cada escolha do projeto vira questão de gosto. Com ela, existe um critério para decidir quase tudo.

O que muda quando existe um objetivo

Quantas páginas, o que fica no topo da página inicial, qual botão tem destaque, se o formulário pede três campos ou doze, se vale a pena ter um blog: todas essas decisões dependem do que você espera que o visitante faça. Sem objetivo, a conversa de aprovação vira "eu gosto mais do azul". Com objetivo, a pergunta passa a ser outra: isso ajuda a pessoa a chegar à ação que importa para o negócio?

"Mostrar que a empresa existe" ou "ter presença na internet" descrevem um estado, não uma ação, e por isso não ajudam a decidir nada. Um objetivo que serve tem três partes:

• Quem deve usar o site (um cliente novo que ouviu falar da empresa, um cliente antigo que quer a segunda via de um documento, um candidato a vaga);
• O que essa pessoa precisa conseguir fazer;
• Como você vai saber que ela conseguiu.

Cinco objetivos comuns e o que cada um exige

A maior parte dos sites de pequenas e médias empresas cabe em um destes cinco objetivos, ou em uma combinação de dois. A tabela mostra o que cada um pede do projeto:

Objetivo	Visitante típico	O que o site precisa ter	Sinal de que funciona
Receber pedidos de orçamento	Quem pesquisa um serviço e compara fornecedores	Descrição clara do que é feito e para quem, formulário curto, telefone e WhatsApp à vista	Pedidos de orçamento por mês e quantos viram negócio
Marcar horário ou consulta	Quem já decidiu e quer resolver logo	Agenda online ou botão direto de contato, horários, endereço e como chegar	Agendamentos feitos pelo site
Vender online	Quem sabe o que quer comprar	Catálogo, carrinho, pagamento, prazos e política de troca	Pedidos concluídos e valor médio de cada pedido
Passar credibilidade	Quem recebeu uma indicação e vai conferir a empresa antes de ligar	Quem somos, o que fazemos, trabalhos realizados, formas de contato	Clientes que citam o site na conversa; menos dúvidas básicas no primeiro contato
Reduzir o trabalho de atendimento	Clientes que já existem	Respostas às perguntas mais comuns, área do cliente, consulta de status	Queda das mesmas perguntas chegando por telefone e mensagem

Repare que "vender online" é um projeto bem maior que os outros: exige estoque, pagamento, logística e atendimento pós-venda. Vale decidir isso de caso pensado, e não por moda.

Um exemplo: a mesma empresa, antes e depois da decisão

O caso abaixo é ilustrativo, para mostrar o raciocínio; não se refere a nenhum cliente real.

Uma clínica de fisioterapia de bairro tem um site com oito blocos na página inicial: história da clínica, lista de tratamentos, equipe, convênios, depoimentos, blog, endereço e um formulário de contato com nove campos. Todos têm o mesmo peso visual. Quem chega pelo celular rola, rola e, na maior parte das vezes, liga ou manda mensagem direto, porque não achou rápido o que queria.

Quando a clínica define o objetivo como "fazer com que quem sente dor consiga marcar uma avaliação em menos de um minuto", as decisões mudam em cadeia:

1. O topo da página passa a ter uma frase sobre o problema que a clínica resolve e um botão único: "Marcar avaliação".
2. O botão leva ao WhatsApp ou a uma agenda, com texto inicial já preenchido.
3. O formulário cai de nove campos para três: nome, telefone e o que a pessoa sente.
4. Convênios e endereço sobem, porque são dúvidas que travam o agendamento. A história da clínica desce.
5. A clínica passa a contar quantos agendamentos chegam por esse caminho todo mês.

Nada disso exigiu um design mais caro. Exigiu saber o que se queria.

Um objetivo principal por página

Um site pode ter objetivos secundários, e isso é normal: além de receber orçamentos, você pode querer atrair candidatos a vagas ou manter um blog. O erro é deixar tudo concorrendo no mesmo lugar. Cada página deve ter uma ação principal, e as demais ficam em segundo plano. Se os objetivos entram em conflito, como vender produtos e captar parceiros, a página inicial costuma servir ao mais importante para o faturamento, e o outro ganha uma página própria.

Dar um destino claro a cada página também ajuda a escrever o texto. Se quiser ir mais fundo nisso, o artigo Como escrever o texto da página inicial do seu site mostra como traduzir o objetivo em título, argumentos e chamada para ação.

Como saber se está funcionando

O objetivo precisa vir acompanhado da forma de medir, e isso se combina antes de o site ir ao ar. Algumas medições são simples:

• Formulário enviado, medido como evento no Google Analytics;
• Clique no botão de WhatsApp e clique no telefone, também como eventos;
• Pergunta no primeiro contato: "como você nos conheceu?". Parece básico, mas é a única medição que enxerga o que acontece fora do computador.

Convém conhecer os limites. Um clique no WhatsApp não é uma conversa, e uma conversa não é uma venda. Bloqueadores de anúncio e a recusa de cookies fazem a ferramenta contar menos do que realmente aconteceu. Por isso os números servem melhor para comparar um mês com o outro do que como contagem exata. Se o número cai de um mês para o outro, vale investigar o motivo; se sobe depois de uma mudança, você tem uma pista do que funcionou.

Nem todo site precisa converter

Um site cujo objetivo é passar credibilidade, por exemplo, não vai gerar uma lista de pedidos. E tudo bem. O que não funciona é não saber qual é o objetivo. Para esse caso, o critério muda: o site precisa responder rápido às perguntas que o cliente faria antes de confiar na empresa, e estar atualizado o bastante para não passar a impressão de abandono.

Um teste para fazer hoje

Complete esta frase, com os dados do seu negócio:

Este site existe para que [quem] consiga [fazer o quê], e vamos saber que funcionou quando [sinal que podemos observar].

Se não conseguir completar, essa é a primeira conversa a ter, antes de pedir orçamento ou escolher modelo. Na Stringari, é o que fazemos na etapa de escuta e estratégia do projeto: entender o negócio e combinar escopo e prazo antes de desenhar qualquer tela. E se você já está comparando propostas, o artigo O que levar em conta antes de contratar um site ajuda a cobrar de cada fornecedor as respostas certas.