Como escrever o texto da página inicial do seu site

A página inicial tem um trabalho curto e difícil: em poucos segundos, dizer a alguém que nunca ouviu falar de você o que você faz, para quem, e por que vale continuar ali. Isso não se resolve com um texto bonito. Resolve-se com um texto na ordem certa, que responde às perguntas que o visitante faz, na sequência em que ele as faz.

Se você ainda não definiu o que o site precisa fazer pelo negócio, comece por Por que o seu site precisa ter um objetivo. Este artigo parte do princípio de que esse objetivo existe, e mostra como traduzi-lo em texto.

O visitante não lê: ele confere

Pesquisas de usabilidade do Nielsen Norman Group, referência no assunto, concluem há décadas que as pessoas passam os olhos pela página em vez de ler palavra por palavra. Um dos estudos, de 1997, encontrou 79% de pessoas escaneando páginas novas e apenas 16% lendo linha por linha. Outro, de 2010, mostrou que muitos visitantes saem de uma página em 10 a 20 segundos, e que os primeiros 10 são críticos. São dados antigos, mas o comportamento que descrevem continua reconhecível, e é uma boa razão para escrever o topo da página como se fosse a única parte lida.

O Nielsen Norman Group também lembra que o célebre "padrão em F" de leitura é só um dos jeitos de escanear, e aparece principalmente com texto longo e sem formatação. Não vale tratá-lo como regra de desenho. O ponto prático é outro: quem escaneia procura confirmação. Procura o que você faz, se serve para ele e o que fazer em seguida.

A estrutura que responde na ordem certa

Uma página inicial funciona bem quando cada bloco responde a uma pergunta do visitante, nesta sequência:

1. "O que é isto?" O título e o subtítulo;
2. "É para mim?" A descrição de quem você atende e dos problemas que resolve;
3. "Como funciona?" O caminho, em poucos passos, de contratar até receber;
4. "Por que eu confiaria?" Provas reais;
5. "E se eu tiver dúvidas?" Respostas às objeções mais comuns;
6. "O que eu faço agora?" A ação principal, repetida no fim.

Nem toda página precisa de todos os blocos. O que não pode faltar é a lógica: não adianta pedir o contato (6) antes de dizer o que é (1).

O título: o que você faz e para quem

O título principal, em uma frase, deve responder ao primeiro bloco. Tente completar: "Fazemos [o quê] para [quem]." Veja como a diferença aparece (os exemplos são ilustrativos):

Em vez de	Escreva
"Excelência e compromisso desde sempre"	"Contabilidade para pequenas empresas que querem entender os próprios números"
"Soluções inovadoras para o seu negócio"	"Sistemas sob medida para organizar pedidos, clientes e entregas"
"Cuidando de você com carinho"	"Fisioterapia para dor nas costas, com avaliação marcada em até dois dias úteis"

O título da esquerda poderia estar em qualquer site do mundo. O da direita só serve para uma empresa. Cuidado: só prometa prazo, resultado ou diferencial que você realmente cumpre, e que consiga mostrar.

O título que aparece na aba do navegador e no Google (a tag de título da página) é outro texto, e vale cuidar dele à parte. O Google orienta que cada página tenha um título único e descritivo, e evita o genérico "Início" ou "Home" para a página principal. Algo como "Contabilidade para pequenas empresas em Caxias do Sul | Nome da empresa" já ajuda quem lê o resultado da busca.

Do serviço ao benefício, e do benefício ao detalhe

Logo abaixo do título vem o que muda para o cliente. Descrever só o que você faz ("emitimos guias, fazemos folha de pagamento") é correto e insuficiente; o cliente quer saber o que ele ganha ("você deixa de se preocupar com prazos e multas").

Um jeito prático de escrever isso é ouvir os clientes. Releia as mensagens de WhatsApp, os e-mails de primeiro contato e as avaliações no Google: as palavras que eles usam para descrever o problema são o melhor vocabulário para o seu texto. Se o cliente diz "preciso de alguém que cuide do meu site", é inútil escrever "gestão de presença digital".

Depois do benefício, entra o detalhe, para quem quiser conferir: como é o serviço, o que está incluído, quanto tempo leva. É aqui que o texto pode ser mais técnico, desde que explicado.

Como funciona, em passos curtos

Mostre o caminho do contato até o resultado, em três a cinco passos, sem jargão. Isso reduz a incerteza, que é uma das maiores razões de as pessoas não entrarem em contato: "se eu pedir um orçamento, o que acontece?". Responda isso no texto. Se você tem um processo definido, descrevê-lo com honestidade ("primeiro conversamos, depois enviamos uma proposta por escrito") já é um diferencial.

Provas reais, mesmo quando você ainda tem pouco

Depoimentos, casos e números passam segurança, mas só valem se forem verdadeiros. Nunca invente um depoimento, um número de clientes ou um logotipo. Além de arriscado, é fácil de desmascarar, e destrói a credibilidade que o texto tenta construir.

Se você é novo e tem poucos clientes, existem provas honestas:

• o tempo de atuação e a experiência da equipe, com nomes e fotos reais;
• exemplos de trabalho, mesmo que sejam projetos próprios, identificados como tal;
• avaliações reais no Google, com autorização para citar;
• certificações, registros profissionais ou parcerias que você realmente tem;
• a descrição do processo e do que é combinado por escrito;
• perguntas e respostas que mostram que você conhece o assunto.

Depoimento de cliente deve ter autorização por escrito para ser publicado, de preferência com o nome e a empresa, e sempre com as palavras da pessoa.

Perguntas de última hora

Antes de pedir a ação final, responda às dúvidas que costumam impedir o contato: quanto custa (ou como o preço é definido), quanto tempo leva, o que acontece se der errado, quem faz o trabalho. Um bloco de perguntas e respostas, curto e honesto, funciona melhor do que dez parágrafos de apresentação.

A ação: uma só, repetida

Escolha o próximo passo ideal (pedir um orçamento, chamar no WhatsApp, marcar uma conversa) e use o mesmo texto no botão no topo, no meio e no fim da página. Evite dividir a atenção entre cinco convites diferentes. Prefira um texto de botão que diga o que acontece ao clicar: "Pedir orçamento" é mais claro do que "Saiba mais" ou "Fale conosco", e a pessoa sabe o que vai encontrar do outro lado.

Dois testes antes de publicar

Teste dos cinco segundos. Mostre a página inicial a alguém que não conhece a empresa, por cinco segundos, e peça que ela responda: o que esta empresa faz? Para quem? O que você faria em seguida? Se a resposta estiver errada ou vaga, o topo ainda precisa de ajuste.

Leitura em voz alta. Leia o texto como se estivesse atendendo um cliente no balcão. Onde você tropeçar, ou onde soar como outra pessoa, reescreva. Corte frases que nenhum cliente diria e qualquer palavra que precise de explicação.

O tom de quem escreve

O tom do site deve ser o de uma boa conversa com o cliente: direto, educado, sem jargão e sem exagero. Evite superlativos que ninguém consegue provar ("o melhor", "líder", "referência"), e prefira fatos conferíveis. Um texto simples e específico passa mais confiança do que um cheio de adjetivos.

Se depois de escrever a página inicial você quiser que mais gente da sua cidade a encontre, o próximo passo é aparecer no Google para clientes da sua região. E se o texto e o site inteiro pedem uma reestruturação, a gente conversa pelo formulário de briefing.